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吊打都市丽人,从一家网店到估值10亿,内外的秘诀是什么?

发布日期:2020-08-17信息来源: 中国服装在线网点击: 我要评论()

本文授权转载自:品牌内参(ID:brand180),作者:叶子栋。

01

从“悦人”变成“悦己”,

洞察女性真实需求

近几年来,女性在生活及财务上的独立自由,正在进一步创造一个“她经济”时代。

新消费时代的到来,女性消费者的消费水平和消费意识发生了极大的变化,越来越多的女性对美的态度从“悦人”变成了“悦己”,而表现在内衣需求上就是从“性感”到“舒适”“自由”,从追求“完美”到接受“不完美”。

据NPD调查数据显示,与早期追求性感需求、更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费群体购买是随产品推新而变化的,并且舒适和休闲成为了年轻消费群体选购内衣时的重要因素。

当女性需求转变时,传统地以男性视角去定义产品,以 “性感”为品牌定位的维密、都市丽人就迎来了挑战,这些依托于传统审美的主打上托、聚拢等功能性的产品,越来越让女性消费群体感到不适。

而新兴品牌在吸收了老品牌的经验和教训之后,放弃性感转而强调和推崇对女性身体的正面认知,创立于2012年的内外就是典型代表。

它以日常生活中的女性视角为出发点,以“大道至简”为理念,让内衣回归到日常生活,设计多讲究舒适并多用途,以黑白裸灰自然色系原创无钢圈无尺码内衣产品,让女性为悦己而穿着内衣,接受更真实的自己,做更自由的自己。

深刻的消费者洞察,是精准直击消费者心智的首要条件,凭借着不同于传统内衣的差异化定位,内外一经面市,就吸引了大部分人的目光。

02

从消费者中来到消费者中去,

以产品留住消费者

任何时候,产品都是品牌的核心。

为支持产品研发,内外建立了1500平米的设计研发中心,并成立了专业的生产管理团队,该团队覆盖了从设计、打版、开发、采购到质控全过程。

从产品、包装、视觉传达到终端零售,主打“舒适”的内外,具有极强的辨识度,比如无钢圈的贴合设计以及轻薄透气的面料选择,这些都是基本操作。

对内外而言,其产品在设计上的不同,更多的是因为其出发点的不同,相较于传统的以市场数据为产品设计参考依据,内外的产品是从消费者中来再到消费者中去,因为只有消费者才是最了解消费者的。

每个人的身体是不相同的,以往的内衣制造并不能做到足够的贴合,为了生产出贴合大部分年轻人身体的产品,内外利用了大数据。

线下,内外在门店设了精准的3D身体扫描设备,用来采集用户身体数据,随后店员根据数据为消费者推荐最合适和款式和尺码。

线上,内外与阿里iStore项目合作,将线下门店会员数字化,打通线上线下数据,这些大数据代表着广大普通女性消费者的身体数据,它们为内外的产品设计提供了数据支撑。

有了精准的用户大数据,设计生产出来的产品自然能更得消费者的青睐。

并且,为了做专做精,内外采用的是类似优衣库的少SKU、深库存模式,由此减少了库存压力,又能持续改进经典产品,不断打磨产品,也就更能让消费者将目光专注于其爆款上。

据统计,其最受欢迎的零敏系列,上线后改进了 5 次,累计销量 50 万件。

03

价值观营销,激发用户共鸣

在品牌林立的当下,必要的营销手段必不可少。而所有营销中,价值观营销最能俘获消费者的心。

内衣行业,以维密为代表的传统内衣品牌,向消费者传递的是“完美身材”价值观,我们不否认,性感主义那些年,内衣品牌的业绩确实迎来了高光时刻。

但,时代在变化,在传达“健康”、“舒适”的当下,维密这种理念就更加与时代格格不入,也就更加受到了消费者的抵触。

而站在健康舒适风口的内外,从“我的内外,你都了解”,到“没有一种身体,是微不足道的”,内外呼吁当代女性卸下伪装,与真实的自己对话,接受不完美的自己,做自由的自己,这样的价值观恰恰是当下年轻女性消费者的痛点,由此激发了用户共鸣,让消费者更快地认可了品牌。

并且,在品牌推广时,内外更多地是将目光着重于宣传品牌价值,而不是产品本身,这也是近几年来深受大众喜爱的广告模式,比如我们熟知的999,从《总有人偷偷爱着你》到《健康本该如此》,再到《别来无恙,你在心上——致那些平凡的小温暖》,999向消费者传递的是陪伴和温暖的品牌形象。

同时,内外在对外传播时足够克制——一年只做两次广告,却给消费者留下了深刻的印象,让人念念不忘,相较于高频次的传播,内外的营销“不鸣则已,一鸣惊人”,其达到的营销效果也就更加持久。

04

结语

市场调研机构欧睿国际曾预计,到 2022 年中国内衣市场的规模将达到 1973 亿元,如此庞大的市场,对所有品牌来说是极大的机会。

但机会的背后往往是巨大的挑战,对传统品牌来说,需要改变老旧观念,重新定义品牌,而不是与时代对抗。

对新兴品牌来说,需要树立一个更明确的价值观,向消费者传递更积极的正能量价值观。

最重要的则是,让营销为辅,产品为主。

8年以来,收获了100万女性用户、300万社交粉丝的内外,就是重产品、轻营销的代表,它在树立了正确的社会审美价值观的前提下,用符合消费者需求的产品,让消费者具有极强的粘性,并对品牌建立了极高的信任度,由此才成为了口碑吊打、销量直逼都市丽人的存在。

当然,三十年河东三十年河西,世上从来都没有常胜将军,企业亦是如此,唯有紧跟时代的潮流,才能不被淘汰。

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